深度｜购买意愿大幅攀升？Z世代与黄金首饰的回归路 投资黄金的原因

21世纪经济报道记者 边万莉 实习生魏巍 北京报道

Z世代迷上黄金首饰？

2023年，世界黄金协会的一项调研显示，18-24岁年龄段的中国消费者中，59%的消费者从未购买过黄金首饰，但正在考虑；而2016年，这一数据仅为16%。

这组数据打破了人们认知中“大妈们更偏爱黄金首饰品”的刻板印象，更有零售商感叹，谁掌握了“九千岁（90后和00后的并称）”，谁就掌握了未来。变化的背后，究竟是Z世代审美和观念的回归，还是黄金首饰市场开始向年轻人靠拢？

“黄金材质稳定，比较抗造”、“有些很好看，而且价格也合适”、“黄金还能保值”，21世纪经济报道记者在采访时发现，年轻一代消费者考虑购买黄金首饰的因素主要集中在美观、质感、保值率三个方面。

而借助国潮、创新以及各类IP系列产品的打造，黄金首饰品也逐步抓住了Z世代的喜好，迎来新的生机。

Z世代的迷恋，颜值即正义？

“金耳钉、金手镯、金项链、转运珠，我竟然没发现自己买过这么多黄金首饰品。”李静向21世纪经济报道记者讲述其黄金饰品消费时说，“虽然没有囤金的习惯，但是缺了就会补上。”

究其原因，一方面，黄金相比于银材质更稳定，不易氧化，且佩戴不用过分讲究，虽然黄金较软，但K金就能弥补这一缺点，不易变形；另一方面，黄金首饰有一定保值性。李静的转运珠购入时1400元，卖出时1000元，损失相对较小，这是其他材质饰品难以比拟的优势。

可以说，李静正是Z世代黄金消费者的典型代表。21世纪经济报道记者采访其他年轻消费群体时发现，黄金首饰品普遍被赋予了美观和投资的双重属性。

一名消费者向记者表示，自己购买黄金一部分原因是因为保值，既然饰品都是为了装饰，选择能够保值的感觉性价比更高。而且现在黄金的款式做的也很好看，结合了国风元素，一些联名款也很有吸引力。另一名消费者也向记者表示，购买主要还是看外观设计，要足够美观、特别。

有些年轻人则俨然成为黄金首饰狂热收藏者。有网友晒出自己的首饰盒，堪称是小金库，金项链、金吊坠、金耳环、金戒指、金手链，不同款式，应有尽有。沉迷于购买黄金首饰的女孩子们称，“富时当首饰，穷时当盘缠”、“年少不知道黄金香”、“在买金的路上越走越远”、“22岁看见黄金走不动道……”。

然而回到几年前，在世界黄金协会2016的调研报告中，18-24岁的中国女性购买意愿仅为16%，“老土”、“高调”、“暴发户气质”是年轻人不爱黄金首饰的主要原因。通过对18-24岁年龄段之间考虑过买黄金首饰，但实际从未买过的中国女性访问得知，阻碍他们购入的主要因素有“不适合我的风格”“找不到喜欢的产品”“便宜饰品看起来一样好”。可见，吸引力或时尚感是阻碍年轻人购买的最重要因素。

很长时间以来，受婚俗习惯等影响，黄金首饰是中国主要的时尚和生活方式类产品，但也面临着来自诸如奢侈品和化妆品、时尚银饰等其他时尚和生活方式类产品以及来自技术领域日益激烈的竞争。

黄金首饰要应时而变，且变化显而易见。与传统中规中矩的风格不同，现在的黄金首饰品更加注重设计感，同时赋予其各种不同的美好寓意，以吸引