互联网黄金行业及用户研究报告

▌互联网黄金行业发展历程

2018年行业进入规范发展阶段

中国互联网黄金至今已发展了十余年的时间，经历了原始形态阶段（2005-2013年）、兴起阶段（2014-2016年）、野蛮生长阶段（2017年），终于在2018年进入规范发展阶段。

▌监管政策逐渐完善，行业秩序得到维护

行业定义、准入条件和业务操作标准已明确

自2016年互联网金融行业的“监管元年”起，监管层针对多个细分领域发布风险整治文件。而2018年5月央行发布的《互联网黄金业务暂行管理办法》明确了“互联网黄金”的行业定义、准入条件和业务操作标准，清晰了银行和互联网公司的角色和分工。通过“良币驱逐劣币”的政策洗牌，维护行业秩序，保障投资者利益。

监管要求发布后，“黄金钱包”迅速完成增资，实缴注册资本达3377.96万元，符合监管要求，并与平安银行达成战略合作协议，将在互联网黄金领域联手开展多项业务。

▌互联网黄金平台分类

四类互联网黄金平台各具优势

当前互联网黄金平台分四类：各大银行的在线投资黄金业务，有较强的信用背书；黄金实业企业衍生的互联网黄金平台，将产业资本和金融资本相结合；垂直型互联网投资平台，优势在于用户较低的投资成本和门槛；以及综合型互联网金融理财平台，优势在于较大的平台用户流量。整体来说，互联网黄金行业竞争格局较为分散。

▌互联网黄金产业链图谱

▌互联网黄金投资用户画像总览

男性、已婚有小孩用户为主，平均年龄34岁

互联网黄金投资用户中男性占比较高，平均年龄34岁，25-35岁的用户人群占比52.2%，已婚有小孩的人群占比高达74.5%。用户平均月收入10722元，家庭平均月收入24803元，家庭月收入在10000元到30000元区间的用户占比62.9%。

▌互联网黄金用户的吃瓜用户和重度用户

重度用户投资理财精力投入大于吃瓜用户

七成的互联网黄金用户在投资理财和获取相关信息方面每天投入时长在一个小时以内，我们将其划分为吃瓜用户。每天在投资理财和获取相关信息上投入超过1小时的不到三成用户则划分为重度用户。吃瓜用户倾向于在每天的繁忙日程中抽出碎片时间管理自己的财产，而重度用户则出于对理财的兴趣而舍得花时间花钱通过各种方式不断提升着自己的“财商”。

▌互联网黄金用户理财观念

投资理性，涨跌佛系

整体互联网黄金用户投资理财观念更认同投资需要自行判断和以“佛系”的态度来面对投资得失。重度用户对于理性判断有更深刻的认同和理解，表现出更强的投资判断力，而吃瓜用户倾向于集中投资在较少种类的投资理财产品。

▌互联网黄金用户理财目的和风险承受能力

重度用户风险承受能力更强

资产增值和保值是互联网黄金投资用户的最主要目的，其中重度用户更注重通过理财投资提升自己的生活品质，而吃瓜用户更偏向于通过理财防范风险。在可承受的投资亏损程度方面，重度用户的风险承受能力更强，可接受本金损失10%及以上的用户占比达到42.5%，相比之下，吃瓜用户能接受本金损失10%及以上的用户仅占20.5%。

▌互联网黄金用户理财信息获取渠道

重度用户关注专业渠道，吃瓜用户依赖社交渠道

互联网黄金用户最关注的理财资讯获取渠道是财经资讯类app和门户网站。重度用户对于专业性和信息垂直度较强的财经资讯app和投资理财app的行情分析板块更为关注，而吃瓜用户则对来自熟人的理财信息有更高程度的依赖。除主流理财信息获取渠道外，用户还解锁了投资博览会、线上付费课程、街头巷尾聊天等获取投资理财信息的新姿势。

▌互联网黄金用户怎样了解和考虑理财app

场景化营销是重要认知入口，安全性和平台口碑最重要

互联网黄金用户了解到金融理财app的主要渠道是支付宝和京东金融等app的相关理财入口和财经新闻平台，体现了关联性强的场景化营销的优势。同时，碎片化的生活场景，如微信公众号，亲戚朋友的推荐和线上广告也是用户了解金融理财app的重要渠道。对金融理财类app的选择中，用户最关注安全性和平台口碑，其次是收益率和功能体验。

▌用户对理财app的安全性和口碑的判断

关注权威机构的合作和投资，舆论的正面性

整体来看，有可靠的机构投资、与权威机构合作和较长的稳定运营时间是互联网黄金用户信任理财app的三大重要因素。吃瓜用户更注重交易的透明度，重度用户更注重平台自身的规模和稳定运营时长。对于理财app的口碑，搜索时较多的正向评价、权威机构的背书和手机应用商店内的正向评价对于互联网黄金用户认可理财app口碑起到较大的影响。

▌用户对理财app的收益和功能的期望

关注收益的稳定性和使用功能的多样性

受到近期P2P爆雷潮的影响，互联网黄金用户普遍对于理财app收益的最主要期望是保持稳定和与平台承诺相符。在此基础上，重度用户倾向于花精力“货比三家”找到收益率高于同类理财平台的app。功能体验方面，重度用户对于理财app的功能多样性和操作便捷度要求更高，而吃瓜用户则更希望平台提供理财课程。

▌互联网黄金用户过去一年做过的投资

吃瓜用户倾向基金和保险，重度用户偏好实物黄金和外汇

互联网黄金用户过去一年普遍投资过的产品有基金、股票、银行理财产品（不含存款）、P2P和保险。吃瓜用户更倾向投资基金和保险，重度用户对于投资外汇和实物黄金偏好更明显。

▌互联网黄金用户投资产品的变动情况

信任感和收益稳定性是关键，重度用户投资更有计划性

互联网黄金用户不再投资理财产品的主要原因是负面新闻导致信任感丧失和收益率不及预期。吃瓜用户有更高倾向因为收益率未达到预期而放弃投资，而重度用户则更可能找到更合适的理财产品而更换投资产品。境外理财和数字货币是互联网黄金用户当下尚未投资、未来比较希望尝试的投资理财产品。对于未来投资计划，重度用户比吃瓜用户更有规划和想法。

▌用户投资互联网黄金的原因和时长

增值和保值为主要目的，平均投资互联网黄金14个月

用户投资互联网黄金主要是希望获取